Blog de Domestika (www.domestika.com)

Por Fernando Polo.

En primavera de este año, tendrá lugar el décimo aniversario del Manifiesto Cluetrain. Me leí por primera vez las 95 tesis, allá por 2002, cuando aún no existían prácticamente blogs, y las conversaciones entre usuarios seguían sumergidas en foros de opinión, que no eran rastreados por Google, y por tanto, permanecían habitualmente en un recóndito olvido. Me pareció interesante, pues en aquel entonces tenía que salir a vender a las empresas la idea de que los consumidores estaban hablando en la Red de sus productos, y que ellos no podían guardar la cabeza bajo el ala. En aquella época, en la startup en la que participé como fundador, rastreábamos el contenido de foros y webs, para analizar de forma masiva a posteriori las conversaciones. Rastreabamos el contenido directamente del html. Apenas lanzado el RSS, prácticamente ninguna web lo usaba. ¿Blogs? En España se contaban con los dedos de cuatro o cinco manos.
El cluetrain es una idea sencilla, que pone de manifiesto algo que siempre me ha producido grima, las empresas hablan en un idioma que los consumidores escuchan con perplejidad e impermeabilidad. No me refiero sólo a la publicidad, sino más bien a la comunicación corporativa. Consignas grandilocuentes, clichés, uso de expresiones manidas, lenguaje pomposo o altivo. Afirmaciones que ya nadie cree, por saturación. El contraste deriva posiblemente del cambio de paradigma que Internet ha supuesto en la comunicación personal en general (correo electrónico, chats, foros, blogs, microblogging, etc). Por un lado, las personas hablan y por otro, las empresas no escuchan, y/o predican en el desierto.

El consumidor está dispuesto a recibir un mensaje más honesto, donde se le diga la verdad, en el que se exponga con normalidad los beneficios de un producto o servicio, y se le den razones para comprar, sin intentar hipnotizarle con lemas o consignas de dudosa originalidad. Además, quiere que las empresas hablen con ellos en conversaciones mantenidas públicamente, con honestidad. Resumiendo, sigue dispuesto a comprar nuestros productos, pero no acepta que sigamos pensando en términos de comunicación unidireccional.

¿Cómo se vive este planteamiento por estos lares?
En España las empresas ya han empezado a escuchar. He sido testigo directo de esta evolución en los últimos cinco años. Indudablemente, ya están mucho más pendientes de lo que se dice de ellos en Internet y hacen esfuerzos por escuchar las conversaciones, pero no sé bien para qué. No confío que siquiera lo asimilen para mejorar sus servicios o productos. Y por supuesto, todavía se encuentran paralizadas a la hora de intervenir en la conversación. Creo que se trata de un tema de cultura corporativa, y de un cambio que debe interiorizarse en las organizaciones, acostumbradas aún a los medios de comunicación masivos y otros ámbitos de comunicación.

Para ser honestos, también creo que el manifiesto era radical (como posiblemente tenía que ser, para llamar la atención). Algunas tesis no se sostienen, pero otras llevan explícitas e implícitas verdades como puños. Por ejemplo, la 18: “las empresas que no comprenden que sus mercados se conectan ahora persona a persona, resultando más inteligentes en suma y profundamente unidos, están desperdiciando una gran oportunidad”.

Con motivo del décimo aniversario, la editorial Deusto ha editado el libro en español, por primera vez. Una oportunidad única para profundizar en el cambio que Internet y la web 2.0, está introduciendo en las reglas de juego de la comunicación corporativa.

Algunas lecturas interesantes en español, sobre el Manifiesto Cluetrain

• En la wikipedia.
• En Catorze, un powerpoint.
• En Microsiervos.
• En documentalista enredado.