Las redes sociales están de moda. Según la última encuesta de la AIMC, más de la mitad de los internautas está registrados como usuarios en alguna. Aunque estos espacios están pensados principalmente para el uso personal, cada vez más empresas participan en estas redes para comunicarse con clientes, empleados, proveedores, accionistas, parteners, etc.

Aunque existen una infinidad de plataformas en las que nos podemos reguistrar (Facebook, Xing, Flickr, Myspace…), en esta ocasión, hablaremos de Twitter, un curioso microblog con el que podemos enviar mensajes de hasta 140 caracteres y crear una comunidad que nos sigue (followers), a la que seguimos y con la que podemos mantener conversaciones públicas. Como dice Jack Dorsey, es una nueva forma de comunicar que, gracias a estas características, ofrece muchas posibilidades para cualquier organización que se anime a twittear.

• Brevedad: Hacer comunicaciones tan breves, permite que nuestros seguidores estén al tanto de temas que quizás no exijan una extensión mayor. Esto soluciona un problema básico de muchas organizaciones, la falta de tiempo para redactar textos más estrcuturados. Por lo tanto, la comunicación crece exponencialmente.

• Conversaciones: Muy pocas veces las organizaciones mantienen conversaciones informales, ágiles y directas. Ésta es una gran oportunidad para romper las reglas de la comunicación tradicional.  Además que cualquiera pueda leer y aportar algo nuevo al debate es enriquecedor y, curiosamente, nos sirve para promocionar la marca.
• ¿Qué dicen de nosotros?: En las redes sociales ya estamos presentes antes de darnos de alta. Esto es evidente con las grandes marcas. Los usuarios hablan de sus adquisiciones, de sus experiencias, etc. Estar presente en estas redes permite saber qué dicen los demás de nuestra empresa y responder a esos comentarios. Con esta actitud lograremos impactos muy positivos.
• Comunidad: Este concepto, clave en toda estrategia en Internet, se potencia con estas herramientas que permiten que otros usuarios puedan seguirte si así lo desean (y, por supuesto, abandonarte cuando quieran). Esto permite reforzar nuestros lazos con otras personas y empresas.
• Inmediatez: Junto con la brevedad, ésta es la otra gran característica de Twitter. Utilizarlo, por ejemplo, para informar de los momentos álgidos de un evento en tiempo real, es muy interesante para cualquiera que nos siga y es muy difícil de conseguir a través de otros medios sin que resulte tedioso.

Algo habitual es que algunos miembros de la empresa tengan su propio twitter y, de vez en cuando, mencionen a la organización o la pongan en su perfil. En estos casos, el personalismo supone un plus para el seguidor, que empatiza mucho más con el administrador y le identifica indirectamente con la marca. De cualquier forma éstos twitters personales son perfectamente compatibles con el corporativo.

En cualquier caso tampoco debemos olvidar algunos riesgos que tienen estas acciones:

• Como nos recuerda Raúl Hernández, “la empresa no blogea, bloguean las personas”. Los usuarios están acostumbrados a que detrás de cada red social esté una persona. Por este motivo el Twitter de la organización puede resultar un poco frío.
• Tampoco es positivo hacer contenidos redundantes. Si, por ejemplo, tenemos una sección con noticias en la web, los usuarios interesados seguirán esta fuente, no es bueno duplicarla en el Twitter porque saturará a nuestros visitantes.
• También deberemos pensar qué personas gestionarán el Twitter. Que lo haga un solo empleado, aporta confianza a los seguidores, pero puede significar que no se transmitan los valores del conjunto de la empresa. Un Twitter personal puede ser más acertado si creemos que vamos a caer en esto.

Como conclusión, Twitter es una curiosa herramienta de comunicación. Su uso está muy extendido en España, aunque sólo las grandes marcas parecen atreverse a jugar con él. Desde mi punto de vista, es una plataforma muy buena para las pymes porque permite un tipo de comunicación muy ágil e inmediata, algo que en otros espacios es más difícil conseguir o, directamente, no tiene tanto sentido. Sacándole un alto rendimiento a este tipo de acciones lograremos afianzar nuestra relación con clientes, partners y porveedores; contactaremos con personas interesadas en nuestros productos y servicios (posibles clientes o colaboradores futuros); fomentaremos que los demás nos recomienden y, lo mejor de todo, es gratis.

Según el Estudio General de Medios (EGM) más de 11,4 millones de personas en España se conectan a Internet todos los días, lo que supone un 28% de cobertura sobre el total de la población. En targets comerciales (individuos de entre 14 y 35 años), las coberturas que proporciona el medio están por encima del 60%. Es decir, existe una brecha digital entre generaciones, con el agravante que esos jóvenes de hoy serán los consumidores del mañana, conviene no olvidarlo. ¿Y qué pasa con la crisis?

La teoría económica recomienda, que en tiempos de crisis, no se reduzca el presupuesto de marketing. El silencio que esa reducción conlleva, será aprovechado por los competidores, robando en primer lugar, notoriedad, y en segundo lugar, una cuota de mercado que luego siempre cuesta recuperar. El problema viene luego en la práctica, cuando las empresas como primera medida para hacer frente a las dificultades a las que se ven sometidas, optan por reducir costes de comunicación. Es cierto que no se puede vender sin hacer llegar al público el mensaje comercial, los recortes en los presupuestos de marketing vienen motivados por las bajadas en ventas que trae la crisis, pero la duda no es si cuando remita las crisis, las inversiones en marketing se recuperarán, al contrario, ¿por qué esperar y no aprovechar las otras opciones disponibles que existen?

En este sentido conviene estar vivos y comprender que el tener una Web implica en sí mismo hacer una estrategia de comunicación a la que no le afecta el descenso en las ventas. No toda comunicación debe llevar implícito aparecer en televisión, este tipo de publicidad no siempre es buena, en especial por el precio, y más cuando exiten otras fórmulas menos costosas con las que hacerle frente.

Una Web siempre está presente, y bien gestionada permite seguir compitiendo en el mercado. A continuación, se trata de tener un catálogo básico de tus productos en la Red, posicionarse rápidamente y tener un enfoque: que la marca represente algo a los clientes potenciales, siendo la primera imagen que tengan en su mente. Que la perciben, pese a la crisis, por encima de otras opciones. No ha desaparecido y está construyendo marca en Internet, porque tiene una Web a la que nos dirigen los buscadores cuando se consulta su existencia. Las empresas, con sus marcas y productos, y los responsables de marketing y comunicación necesitan adaptarse al nuevo mundo.

La inversión en una web proporciona un beneficio a medio plazo, que en ocasiones, como muchos de los clientes de Domestika pueden testimoniar, proporciona beneficios en el corto plazo. No es cuestión de confianza y ser creyentes, es estar hoy en la mente del consumidor del mañana. Y los datos, crisis mediante, dicen que el consumidor está en Internet buscando la Web de tu empresa.

Antonio Toca